汤尼威尔(上海)服饰有限公司总经理陈福川纵谈品牌经营理念

　　1993年汤尼威尔(上海)服饰有限公司成立，当时是简易的办公室、单一的西裤产品。汤尼威尔公司对于上海的男装市场来说，没有表现出半点虎啸龙吟前的风吹草动，也没有吸引更多的市场关注。在上海的男装市场，高端市场依然被洋品牌孤傲的占据着；中档市场依然被“计划经济时代”的国内名牌分享。

　　然而在1997年，随着“东方时尚之都”——香港回归，中国男装市场也迎来了一股时尚之风——TONY WEAR风衣、西装、休闲装等系列服饰投入市场。定位于中高档市场的TONY WEAR服饰，甫一上市消费者趋之若鹜，至今仍独占市场风流。

　　2002年，陈福川先生大智喷薄，妙手指点，TONY JEANS、CAMEL  ACTIVE两个新品牌高调登场，男装市场又掀新风。

　　时至今日，汤尼威尔(上海)服饰有限公司旗下已拥有包括THE  UNDER  SHOP、 NEWMAN等5个品牌搏击男装市场。多品牌策略的成功运用，使得汤尼威尔公司店铺多达400多家，遍及中国、日本、马来西亚、越南等国。

　　锁定“流行”人群

　　1989年，陈福川先生初次“登陆”。那时的内地男装市场是单调的黑白世界，青年人中流行军装，偶尔有披风衣、穿牛仔者，就算是“前沿时尚”了，夸张的喇叭裤更是凤毛麟角。男装市场的如此泾渭分明，按照常理，也许有的企业家会扩大生产，供应当时热销市场，去大赚一把。但是，陈福川先生并没有被“市场”表象所动，立即携巨资、揣名牌在大陆投资男装市场，他在思考观察，经过调研后，把目光锁定在热衷“流行”的人群。陈福川先生看到的不是所谓流行服饰的商品本身，而是大陆改革开放后，人们自由奔放、追求新潮、张扬个性的生活态度，和享受着改革开放“初步成果”所带来的惬意生活方式。有了如此独特的发现，他开始投入了专业的研究，从宏观的经济增长趋势到社会需求、从有针对性的市场需求到区域人文背景、从销售通路的建设到终端门店的装潢，陈福川先生都做到细致入微。“思想决定行为”，这种以关注消费者生活情境的逆向思维方式，是一种独特创造，更是对传统男装市场观念的颠覆。他坚信，在这有着五千年的文化根基的辽阔中华大地上，经济在快速地发展，人们的意识形态和生活方式在悄然发生着变化，显然未来市场的需求是非常巨大的，并且会彰显出群体性消费特征。

　　打造“都会男装”

　　1993年，创业伊始，陈福川先生决定从西裤切入市场。在当时的男装市场中，TONY　WEAR西裤无论是品质和版型，都称得上乘之作，产品极具个性特点。他的“以消费者需求为市场导向”的经营方式，决定了TONY　WEAR西裤是定位准确的需求性产品，随后，汤尼威尔公司成功开发的风衣、两装、休闲装等系列产品，都更好的做了例证。TONY　WEAR品牌定位于都会流行男装，针对关心流行，又不为流行左右的知性、自信的现代都会男士，这类消费者是追求在生活、工作、社交形态中皆能游刃有余的成功男士。清晰而准确的市场定位，是TONY　WEAR品牌的独特气质，这种特质具有不可复制性和旺盛的市场生命力，TONY WEAR品牌的巨大成功，得益于陈福川先生的市场韬略。当TONY　WEAR品牌在市场大受欢迎的时候，也正是实施品牌扩张的最佳时机，但是中国幅员辽阔、区域差异客观存在，拓展市场不是易事。TONY WEAR品牌在主张“都会流行男装”的同时，怎样去理解“都会”市场差异，而快速融入本地化的呢?因为快速的融入本地化是缩短市场导人期的最佳手段，这是市场规律。陈福川先生深谙此道，他不愧是“营销专业研究生导师”，每一个市场导入案例都堪称营销经典。

　　在上海，男装市场竞争日趋白热化，TONY　WEAR品牌的策略是主攻时尚、优雅的商业街一一淮海路，街边专卖店模式和百货公司店中店模式双管齐下。如今当暮色渐浓，华灯初上，着一身TONY WEAR服饰的成功男士们小啜咖啡，一边享受着美好生活， 一边欣赏着流金夜色，已成淮海路风景、上海滩风情，淮海路的文化特色和TONY WEAR品牌的价值主张相得益彰；在西安，TONY　WEAR品牌的旗舰店不是设在繁华的东大街，而是设在古韵古香的钟楼饭店，店内的陈列模特全身TONY　WEAR服饰，这也是顺理成章的事情，但是长在陈列模特脖子上的，却是一尊从千年历史中走来的兵马俑火像，这看似不伦不类的混搭，却是陈福川先生的点睛之笔，TONY　WEAR品牌快捷形象地和古都人文背景融为一体，也令顾客们倍感亲切。这种超越时空的搭配组合所带来的新闻效应，也令TONY　WEAR品牌在西安不胫而走；在成都，TONY WEAR品牌的旗舰店设在“天府之国”的一座昔日银行金库，尽管店内已是一派现代景象，店门依然是昔日的金库大门，每一款TONY WEAR服饰都似乎折射出昔日名士贤达的非凡气度，当年流逝的尊贵和自信恍惚重现。由于当地人们对银行金库固有的崇敬和渴求，使TONY WEAR品牌旗舰店在顾客盈门的同时，品牌的价值内涵不露声色地被顾客认同，这种“润物细无声”的品牌传播之效是轰炸式广告和锣鼓喧天的剪彩所不能比拟的。

    汤尼威尔公司通过TONY WEAR品牌对目标消费者积极的生活形态重新演绎，使TONY WEAR品牌的价值主张快速的被接受吸收，如此的成功市场开拓模式，充分展现了陈福川先生市场运作的创造性思维。

　　细分消费需求

　　汤尼威尔(上海)服饰有限公司通过不断的经营创新，和目标市场同步发展，如今已经从1993年的单品牌运营成长为多品牌并进，拥有店铺近500家的集团化公司。现在陈福川先生手握5个品牌：TONY WEAR品牌定位于都会流行男装，针对关心流行，又不为流行左右的知性、自信的现代都会男士，这类消费者是追求在生活、工作、社交形态中皆能游刃有余的成功男士；TONY JEANS品牌定位于个性充满阳光、乐观向上、富有生命张力的都会年轻人，他们标榜特立独行、崇尚自然、追求挑战的生活形态；CAMEL  ACTIVE品牌以CITY、TRAVEL和SPORTS为主题，宣扬男人自由不羁、生机蓬勃和勇敢冒险精神；THE  UNDER  SHOP品牌强调亲密时尚、心灵和肌肤沟通，倡导健康生活从珍惜自己的身体开始的价值理念；NEWMAN品牌定位于追求浪漫时尚的都市男人，产品色彩表现大胆，具有典型FASHION特点。虽然这5个品牌都是为讲究生活品质的男士提供着装需求，但是每个品牌都有独特的诉求，所满足的消费需求也不同，品牌间不会产生相互竞争，而是市场互补的关系，这种互补关系也带来更大的市场和利润，最大化的市场利润反过来又更大力度地支持品牌的发展。

　　陈福川先生推崇的是TONY　WEAR主题式都会生活馆的概念，希望通过多品牌的组合为男士着装提供一站式服务，并且配套咖啡馆、音像店、休闲馆等相关设施，形成一个规模化的TONY TOWN，多层级、差异化经营，每一个品牌都能准确对应一种生活形态，创建一种新式的生活形态和价值观念，为顾客提供一种新的生活选择。

　　创新赢取未来

　　汤尼威尔公司在中国市场中的核心竞争力是产品创新和经营创新，这种优势还会持久延续。陈福川先生的理想是：通过汤尼威尔公司的成功，创造国际化的品牌，在国际市场建立持久的市场忠诚度，改变外国人对中国服装业的看法。

　　近期汤尼威尔(上海)服饰有限公司迁至新的运作中心，新的运作中心包括：设计中心、打样中心、展示中心、物流中心、行政中心和培训中心。陈福川先生希望在运作中心培育出国际化的理念，以更广的推广品牌价值，他把目光放在了日本和东南亚市场，这些地区和中国的交往源远流长，有着近似的深层文化背景，肤色和身体结构相像，在这些地区，可以运用花中国市场的成功经验，以速度赢得市场。他的长远商业策略是：以中国大陆为利基市场，拓展日本市场，快速占领东南亚市场，以亚太地区为通道迈向全球市场。（记者：任伟）