[
返回上一页
] [
打印
] [
关闭窗口
]
科特勒理论存在“致命漏洞”（3）
文章来源：和悦才经 添加人：中国·搜博 添加时间：2005-11-4 16:58:49
比如，一个人得了火眼（俗称红眼病），西医会认为该患者是眼睛有炎症，于是给点眼药水滴一滴；而中医呢，则认为此患者是肝上火了，于是煎服一副“去肝火”的汤剂，最终两者均将该病人的火眼医治好，此时，我们如何评价两者呢？能说西医科学而中医扯淡吗？当然不能！因为，中医着眼的是整个人的健康，是按照整体地认知人来进行医治，这种所谓的整体性思考方式，就是整体思维，也是近20年西方所流行的系统思考能力。而西医呢？则是针对器官的健康来着眼，所谓“头痛医头，脚痛医脚”就是如此了。
而从企业的经营来看，如果将企业获得利润作为直接目的的话，盈利的手段并不重要，重要的是能否真正盈利！正如人的健康是关键，医治的手段可以多样化一理。科特勒从来没有将营销理论当作唯一的赚钱途径，而只是企业赚钱的必要组成部分，因而其将营销视为一种职业。但是，中国人却不这么认为，他们往往基于企业经营的整体思维习惯来对待“营销的应用价值”，在没有仔细甄别之前（企业不是学者，那有这么多闲工夫去研究两者的差别？），无形就将科特勒的营销理论的“有限的应用边界”进行自我理解上的放大、再放大，以至于真正作为“无边界的营销”，而将“营销当作企业盈利的唯一途径”！
所以，科特勒由于不了解中国人的整体性思维习惯，从而也就没有向中国人昭示“其营销理论的应用边界”了，这无形之中让许许多多中国企业掉入了“应用陷阱”之中。而西方人由于其结构性思维习惯，自然将营销管理理论与战略管理、特劳特定位理论、研发理论、物流理论等诸多理论综合起来进行运用，自然就没有人来“非难”科特勒了。
可见，科特勒营销理论的“有限的学术边界和应用边界”在中西思维的差异面前，无疑又为中国人埋下了另一个“无边界的应用陷阱”。
这，实在可惜可叹！
中国人面对“致命漏洞”，怎么办？
事实上，将这个问题抛给西方商业大师们，是不公平的。我们中国人总不能生生世世地依赖西方人来为我们提供商业理论吧？如果真的这样，中国人还有什么脸面在这个世界上生存与发展呢？难道中国人自己不能去“改造”西方商业理论吗？
而纵观中国大陆的营销学者或者所谓的营销大师们的书籍，我实在看不出有何“改造”之处，即使“改良”者也是凤毛麟角，更多的则是一些“解释西方商业大师的理论”或者是一些应用验证型的追随者而已。
迄今为止，改革开放27年了，中国人已经在市场经济中历练得差不多了，从许许多多行业市场中本土企业的优秀表现，我们完全有理由相信一点：中国人一定会创建出符合中国人思维习惯的商业理论，营销理论也如此！其实，真正的商业理论的创新者，是一大批真正在市场上拼杀的本土企业家们或营销实践者们。作为商业理论的研究者，在大量研究西方商业理论的同时，更应该将眼光转向那些“从没有接受什么正规的西方商业理论教育”的本土企业家身上，或许一切将迎刃而解，从而开创出属于中国人实效的商业理论体系。
结合本文的主题，本人认为应该从科特勒的基本假设中入手，“跳出”科特勒既定的理论假设前提，结合企业经营的根本目的，从而才能真正解放自己的思想，或许能走出一条新路。
科特勒在界定营销学的“市场”定义时，认为“市场就是顾客（或消费者）”，这是其市场营销管理理论体系的另外一个基本“定义”（假设），而这又与中国人的关系思维习惯存在极大的差异。
正如“物质是由什么构成”一样，科特勒同样将“市场”定义为“顾客（消费者）”，并运用需要、欲望、需求等基本概念，结合所谓的顾客期望、顾客满意、顾客等应用概念，来试图发掘出“顾客为什么购买”的理论。
当然，科特勒的《市场营销教程》书中，在解答“顾客为什么购买”上做得并不完善，甚至最终将顾客购买归结为“消费者的黑匣子”，成为商业理论的迷团。但因科特勒所倡导的“顾客需求导向”的营销学研究方向，西方营销学界又先后衍生出许多研究消费者行为和消费者心理的营销亚学科，但实际上，由于陷入到了“理性的解构”的行为模式中，最终只会归结为“多解或无解”，其实还是不了了之！
比如，紧随科特勒之后的《消费心理学》中，将消费者的购买行为细分为诸如求实、求美、求廉、求名、求位等若干种购买动机，但企业满足了这些“购买动机”，是否会导致顾客“一定购买”呢？这又回到上述的科特勒的市场营销定义中的怪圈了，还是“不一定”的结果，西方营销学这样深入地“解构与剖析”，虽然让中国人了解一大堆概念，让中国人更深入地认识到顾客的心理和行为，但还是没有告诉中国人：企业如何做，才能导致顾客一定购买该企业的产品呢？毕竟这才是中国人最最关心的地方！
其实，西方营销学的研究发展到今天，已经达到了极端精细化的程度了，但是，其根本性的问题却并没有得到有效的解决——顾客一定购买之道在哪里？
很显然，纵观中国已引入的西方商业或营销理论，诸如科特勒的营销理论、舒尔茨的整合营销、绿色营销、定位营销、关系营销、社会营销、体验营销等各种各样的营销理论，可以说均在营销应用策略及工具上取得一定的突破，但其根本的“顾客一定购买”等方面，没有人“敢打包票”说：我的理论，只要你照着做，就一定导致你的目标顾客一定购买你的产品，没有，绝对没有！！
是不是西方这些商业大师们无法解决的问题，中国人只有坐以待毙呢？当然不！回到上述本人的一个观点：“物”的科学与“人”的科学是两个截然不同的学科，西方人之所以没有在“人”的科学上（商业就是人的学科）取得根本性的突破，主要源于其在“物”的科学上的成功，进一步强化其纯粹理性思维下的“结构”行为习惯，从而形成一种“主体对客体的征服性认知”下的“自以为是”的心理定势，科特勒是西方人，所以同样逃脱不了这种思维局限性的影响。
而大家回想一下，在社会人文科学方面，在这个世界上，还有哪一个国家能够与传承5000多年文明的中国相提并论呢？没有！在某种意义上讲，在“人”的科学方面（如果能以科学冠之话），中国具备世界上最发达的“社会人文”科学（虽然自然科学相对落后）！从先秦诸子关于“自然人”到“社会人”的演进，到人与自然的互动适应关系来看，中国人主流哲学思想中的“天人合一”就一直在培育着中国人深刻的“关系思维”！
很显然，西方人在其所谓“天人相胜“的逻辑理性思维指导下，必然导致主体对客体的“分离”，导致主体（人）的“自我为中心”的行为态势，于是就产生对“事物”（比如顾客）的“单向认知”结果。而中国人的“天人合一”思想，则首先强调“主体与客体”在本质上的“同一性”，两者之间存在着“联系（关系）”而不是分离，因而在认识事物的时候，更多的是一种“互动认知”的模式，从而能获得更为全面、客观的结果。
那么，具体到对“市场”的认识来看，科特勒（西方人）正在站在“自我”的角度来“解构”顾客，虽然有一大堆诸如顾客需要、欲望及需求等发现，但最终只会陷入“不可知的黑匣子”的绝境！而中国人则是站在“关系”的角度来审视“市场”，本人认为市场是一种关系，是一种基于共同的外部环境下的企业（及其伙伴）、顾客、对手（及其伙伴）之间的“互动作用的关系”！简单来说，企业不仅仅要了解顾客心理如何想，而且还要将“顾客”放置于“企业、顾客、对手”之间的互动关系中，来发现“顾客如何选择（做）”的结果！！
如果从中国人关系思维习惯来审视“市场”（是一种企业、顾客及对手等三者之间的互动关系），那么我们不难发现一个“市场模型”，这种模型更能形象、准确地反应出“市场本质的作用规律”——即QGD三角市场模型（Q-企业、G-顾客、D-对手的汉语拼音第一个字母）：
从QGD三角市场模型来看，按照西方人的思维习惯，就是站在企业角度上自我思考，虽然也强调顾客导向的换位思考，也做了大量的市场调查，但毕竟还是在“自我”基础上的“顾客导向”思维，对顾客的了解总会存在不足之处（也就是所谓的调查数据失真）。
而如果从中国人的互动关系思维出发，仅从一个朴素的“货比三家”日常术语来看，就不难发现一个关键之道：在竞争性的市场里，顾客如何购买产品，首先源于一种自身对“不同产品或品牌的比较”后的结果！顾客在购买产品的过程，实际上将“自身的需要、企业的产品、对手的产品”等三种因素全部纳入“自己的心中”进行综合权衡比较的过程，最终会得出“谁的产品‘更’适合自己”的购买决策，进而选择“某产品”，这就是顾客的购买之道！
且慢，顾客为什么购买某产品？其一，满足自己的所需所欲；其二，认为该产品比其他产品“更”适合自己，就这两点！那么不难看出，满足顾客所需所欲是顾客购买的必要条件，而“更”字则是顾客购买的充分条件！那么，“更”字代表什么呢？代表一种比较后的“优势”！这个“优势”是谁认为的呢？是顾客认为的，而非企业自我认为！
可见，通过运用“关系思维”来分析“市场”，我们不难从“货比三家”的朴素用语中发现一个重要的商业概念！一个一直以来被西方营销学家们所忽视却客观存在的概念——顾客所认为的优势，即顾客优势！
很显然，“顾客优势”并非企业界通常“自认为”的竞争优势、品牌优势、产品优势、资源优势或能力优势等，而是一个实实在在地存在于企业之外的“优势”，而顾客优势决定顾客购买，顾客优势是顾客做主！
那么，什么是顾客优势呢？本人在《顾客优势-中国商业思维变革》一书中给出了如下定义：所谓顾客优势，就是在顾客购买产品过程中，产品所具备的一种既能满足顾客所需所欲且被顾客内心认可的综合比较优势。这无疑是一个完整的概念，不仅包含顾客购买的必要条件，而且还包含着顾客购买的充分条件。
既然顾客优势决定顾客购买，那么简单的逻辑推理即可告诉中国企业一个朴素的真理：只要企业的产品具备顾客优势，目标顾客就“一定会购买”（必赢）企业的产品！于是，一个更进一步的经营逻辑就是：企业所有的经营管理行为的核心与出发点将聚焦于“如何构建产品持续的顾客优势”上，企业将能实现目标顾客的持续购买，所谓基业常青也就自然而然。
如果将“顾客优势”理论（顾客优势本身具备自有的运行规律，详见《顾客优势-中国商业思维变革》一书）与西方营销理论进行比较，就不难发现，中国人对市场营销的理论看法应该是“中国道（心）——顾客优势”和“西方术——所有西方营销理论及工具”的完美融合，也就是所谓适合中国人思维习惯的“中体西用”之道。不论什么样的营销策略，只要能够为“构建产品持续的顾客优势”服务，就拿来使用，不分中西彼此，这就是“无边界的赢销之道”。
显然，“顾客优势”正是一颗“必赢的中国心”，也是与科特勒营销理论截然不同的全新商业理论体系，也就不存在什么“致命漏洞”的问题了。然而，一个新理论的出现总会容易遭人质疑，本人此番罗嗦，权当抛砖引玉，欢迎广大同仁、高人批评指正。
您的名字:
您朋友的邮件地址:
请输入验证码:
专注：中国隐形冠军成长秘诀
管理感悟：学会遗忘
要控制不要共生
参与创新 对长远发展有利
中国服装企业带着什么走出去？
做本分而不朽的企业
企业抱负与资源短缺的错位矛盾管理
浙江民营企业自主创新动力不足调查
小型家装公司何去何从
企业管理间的“情人”与“夫妻”关系
利他经营
将你的问题外包处理了吗?
沟通：让“市场”和“销售”不再是敌人
盈余管理的动因及其规范措施
科特勒理论存在“致命漏洞”（3）
科特勒理论存在“致命漏洞”（2）
科特勒理论存在“致命漏洞”（1）
中国企业并购主战场在哪里？
营销策划常用的方法和工具
企业营销策划中的误区
开店如何获得“地利”优势
七个故事，七个难题！
品牌策划人必须具有企业家精神
科特勒理论存在“致命漏洞”（2）
[
返回上一页
] [
打印
] [
关闭窗口
]
[]
