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科特勒理论存在“致命漏洞”（1）
文章来源：和悦才经 添加人：中国·搜博 添加时间：2005-11-4 17:00:33
本不想拿菲利普?科特勒博士来说事，只不过作为西方现代营销学的开山始祖，他老人家名头实在太响。当其以74岁高龄之身于2005年9月中旬第5次来华讲学时，不料却在中国大陆营销界、企业界掀起一场“鼓吹”和“棒杀”其营销理论的论战。于是，在同仁和友人的“怂恿”下，在这场业渐熄灭的“科特勒营销理论有用与否”论战之际，来谈谈本人对科特勒的营销理论体系的一些看法，特别是本人第一部关于中国商业（营销）理论重建的拙作——《顾客优势-中国商业思维变革》出版已月余之际，也算自我“鼓吹”一番，一举两得了。
科特勒营销理论，能批判吗？
据说，2006年科特勒即将推出其经典著作《营销管理》第12版，这在全球商业理论著作出版来看，的确是非常了不起的成就。当然，无论怎样推崇科特勒理论对中国企业界和营销界的贡献，均不算过分。毕竟，自1963年以来的42年时间里，科特勒不仅将“营销学”从经济学、社会学、心理学等学科中独立出来，从而成为一门独立的学科，而且不断修订与再版其《营销管理》，为全球营销界、企业界不断提供与时俱进的营销方法与工具。可见，姑且不论科特勒的营销理论是否是颠离不破的真理，就其普及与建构系统的营销管理知识体系的功绩而言，在中国大陆的土地上，也是无与伦比的。
但是，即使科特勒拥有如此巨大的市场光环与尊崇的学术地位，为何在中国大陆仍然不断有此起彼伏的“质疑者”、“挑战者”的声音呢？为何会存在对其理论“之前推崇”而“之后喊打”的现象呢？如果仅仅是以科特勒作为挑战的“标靶”以达到其个人成名之目的，难免要冤枉广大的、真正的中国大陆营销实践者及研究者了。
那么，问题究竟出在哪里？为什么西方社会没有人跳出来“挑战”科特勒，而中国大陆却不断有人冒天下之大不韪的“螳臂当车”之举呢？为何仅仅是中国人……这些问题不能粗暴地、武断地冠以“做秀成名”来解释了。
就本人而言，作为一名营销实践者和研究者的双重角色，对科特勒的理论，何尝不曾经历欢欣鼓舞、实践碰壁、冷静思考、暗中质疑等阶段？！只不过此番跳出来并非“仗义执言”，而是如鱼刺梗喉，不得不一吐为快耳。
其实，在西方社会里，从来就没有什么“学术神话”可言，也从来没有什么学术不能抱以批判的眼光来审视。只不过在中国大陆，科特勒被许许多多的“造神者”们给刻意神化了而已，而科特勒本人不也有告诫中国营销者研究者们“不要盲目学习西方的书本，擦亮眼睛观察，和商业伙伴讨论交流，有创造性地写作以及更有效地进行团队合作，如此才可以建立中国营销理论的基础”的话吗？
而纵观中国近代思想变革之历史，从1919年五四青年运动对“儒家教条主义”的抛弃；到1936年以毛泽东为首的共产党人对“马列教条主义”的抛弃；再到1978年改革开放初期以邓小平为首的共产党人对“毛式教条主义”的抛弃，我们不难发现一个共性的结论：当一个社会的民众被“某唯一思想”强行统治的时候，必将导致该社会民众的思想日益走向僵化，必然走向极端的教条主义行为模式，最终导致社会的落后与退步，从而在社会遭遇外力冲击下的变革中，最终抛弃该思想！
很显然，在社会思想或理论领域中，从来就没有什么类似自然科学领域中的“唯一公理”。一旦某理论试图凌驾或统治整个社会之时，必将日益走向其当初立场的反动一面，这正是中国式的“道者反之动”的辨证思想之精髓。
同样如此。放眼今日之中国，经过27年的市场经济体制改革与重建，使得中国大陆社会有史以来真正进入到了“商业时代”。而进入商业时代的中国社会，由于社会人文科学历史的人为割裂，使得我们从自始至今，一直大量引进与沿用西方各式各色的商业理论知识及规则体系。
而作为商业理论中最重要的营销理论知识体系——科特勒的营销理论，自然也就成为中国大陆民众最关注的商业理论了。在不少民众对科特勒理论推崇的同时，仍然存在众多“挑战与攻击”科特勒营销理论等现象，这正说明中国大陆民众不再盲从，而这正是中国大陆社会进步与思想解放的突出标志，批判一下，有何不可？！
因此，对中国人而言，以辨证的思维和态度来“批判”科特勒的营销理论，正是坚决抵制“西方商业理论教条主义”暗流的思想武器！
毕竟，实践是检验真理的唯一标准。
科特勒营销理论的致命漏洞，在哪儿？
致命漏洞？即使能“批判”，在一般人眼里，不过是打打“补丁”之类，而这却有点语不惊人誓不休的“做秀嫌疑”了！不幸的是，对中国人而言，却是事实。
为什么对中国人而言，科特勒的营销理论却存在“致命漏洞”呢？为何西方人却没有如此观点呢？特别是在科特勒即将推出第12版《营销管理》的经典之际，难道之前这么多的版本就没有人指正出来吗？
或许，我们先来看看科特勒如何对“市场营销（Marketing）”下的定义：
所谓市场营销，是指个人和群体通过创造、出售产品和价值，并同他人进行交换以获得所需（需要）所欲（欲望）的一种社会及管理过程。
请大家注意，这就是科特勒对市场营销所下的定义。该定义隐含着以下几种假设或前提条件：第一，创造产品及价值是营销的基础（此无争议）；第二，出售与交换是营销的手段（此无争议）；第三，满足他人所需所欲为目的（有问题）；第四，营销是一种社会及管理过程（有问题）。在这里，相信所有中国不会对第一、第二条产生质疑，但第三、第四条问题却大了！
为什么？对中国营销界和企业界而言，营销的价值是什么？首先在这个问题上，许多中国企业就会产生不同的看法。但从当前社会阶段来看，绝大多数企业的观点认为“营销就是获得盈利的最基本手段”，营销意味着“盈利与否”的结果，绝不是“一种管理过程”。而“满足顾客所需所欲”只是达到“盈利结果”的必要条件与途径而已。
但问题在于，根据科特勒的市场营销基本定义来看，其潜在的逻辑是：只要满足顾客所需所欲，顾客自然就会与企业之间进行“钱物”交换，最终目标自然直指盈利结果！是这样吗？看来科特勒的潜在逻辑就是如此。
但市场营销实践的事实告诉我们什么？满足顾客所需所欲，就能导致顾客“一定”与该企业进行“钱物交换”吗？换句话说，只要企业的产品及其价值能够满足顾客的所需所欲，顾客就“一定会”购买该企业的产品吗？未必吧？！
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