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科特勒理论存在“致命漏洞”（2）
文章来源：和悦才经 添加人：中国·搜博 添加时间：2005-11-4 16:59:59
举一个简单的例子就能说明。针对某目标顾客A而言，甲企业的产品能够满足A的所需所欲（需要、欲望、需求），但同时乙企业的产品同样能满足A，此时，目标顾客A究竟选择谁呢？是甲还是乙呢？
那么，什么时候顾客A才一定会选择甲的产品呢？很简单，不外乎两点：其一，顾客A只知道甲的产品存在，而不知道乙的产品存在时，甲满足顾客A的所需所欲时，必然导致顾客A一定购买甲的产品；其二，顾客A认为甲的产品比乙的产品更能满足其所需所欲时候，顾客A一定选择甲的产品。
可见，对于追求“结果性的营销”的中国人而言，中国人更关心的是：我的产品能否与目标顾客之间“一定”进行“钱物交换”？我的营销行为是否导致顾客“一定”购买我的产品？而按照科老的定义来看，这就悬了！
为什么会这样呢？其实很简单，科特勒的营销定义只是说明了一个“真理”：满足顾客所需所欲，只是顾客购买该产品的必要条件，而不是顾客购买的必要而充分条件！而中国人的思维习惯，却是直杀根本目的，追求一种“必赢”的营销结果，自然而然地、未加仔细分辨地将其看作“必要而充分的购买条件”。因而在营销实践中，发现一点：遵循科特勒系统的营销管理理论与工具体系，诸如4P、6P等环环相扣、层层演进的营销管理工具和方法，却“不一定”达到预期的“顾客与企业之间的钱物交换”的必然结果时，自然对科特勒的营销理论大加攻击和非难，这也纯属正常反应，毕竟中国企业的营销实践者们成千万上亿的资金最终打了水漂。
很显然，从中国人“必赢的结果导向”思维习惯来看，科特勒的营销理论对于那些没有仔细甄别其内在逻辑的中国企业而言，一旦不加辨析的全盘照抄照用，无异于是“引火烧身”，其下场很可能悲惨不堪了！
所以，此处所指的科特勒营销理论的“致命漏洞”，就是指其基本定义中存在的“不确定性”，其营销实践的结果自然就“不确定”，遵其理论而行，自然导致企业无法掌控其预期的营销成果，营销成果的大小只能看实践者的悟性了！简而言之，科特勒的营销理论知识体系虽然够系统、够全面、够具备开创性，但却是一套让企业陷入“不一定赢”的营销理论！
如果只是满足顾客所需所欲，就能让企业大发其财，就能让企业甩出上亿血本做营销，但最终却无法保证“必赢的结果”，这还不足够“致命”吗？
或许，所有中国人更应该注意一点：科特勒是西方人，其营销理论适合西方人的思维习惯，却并不适合中国人的思维习惯，所谓西方理论来到中国大陆市场水土不服，其根源在于中西文化背景差异下的思维差异上面（请参考本人拙作《顾客优势-中国商业思维变革》）！这才是我们“辨证批判”科特勒营销理论的关键之所在。
毕竟，西方人还是认同科特勒理论的。
中国人眼里的“致命漏洞”，为什么？
为何对中国人而言，科特勒的营销理论存在着所谓的“致命漏洞”？为什么西方人却不会如此质疑科特勒呢？看来，有必要首先来了解一下中国人与西方人的思维差异之所在了。
对比跨国公司与本土企业的经营行为习惯来，相信不少中国人对西方人“精确的、结构的、系统的、逻辑的”思维习惯有所感知，而中国人却对自我“模糊的、整体的、关系的、悟性的”思维及言行习以为常。比如平常问候对方生意如何时，中国人总会以“还行”或“凑合”或“一般”来回答；而西方人可能会告诉你“营业收入增长15%”或“利润下降10%”等准确数字，两者的差异显而易见。
为何会出现如此差异呢？其实，西方人一直在接受着自古希腊大哲苏格拉底以来理性哲学的熏陶，进而逐步形成了形式化的抽象逻辑思维习惯。而西方所谓的理性哲学，套用中国人语境来讲，就是所谓“天人相胜”的哲学思想，这与中国传统主流的“天人合一”哲学思想截然不同。而西方“天人相胜”的理性哲学思想必然导致主体（我）对客体（非我）的征服式、解剖式、直线式的思维认知习惯，总会站在“自我”的立场上试图对“被认知的对象”加以解剖与结构化。
比如说西方对物质的认知，就是基于理性思维下的解构：物质是由分子构成的；分子是由原子构成；原子是由原子核与电子构成；原子核是由质子和中子构成；近年又发现质子与中子是由“夸克”构成的（理论上证明的存在）。那么，如果问物质究竟是由什么构成的呢？可能会导致一个看似多种答案但其实没有终极答案的无奈了。而不少中国人可能就会说“这不是有毛病吗？物质就是物质，管它呢”。
而回到科特勒的营销理论来看，科特勒何尝不是按照如此思维习惯来“建构”营销管理理论知识框架体系呢？进一步来看，当前中国大陆所引进的“MBA”课程何尝不是西方因“企业成功经营的逻辑”来“建构”的知识框架体系呢？这些西方商业管理知识体系的形成，无不受到西方人的理性逻辑思维习惯的影响。
事实上，西方之所以在近几百年来主导世界，关键在于其理性思维下的自然科学领域的突破，使得世界物质的极大丰富。但问题在于，在“物”的世界里（自然科学领域），理性哲学能推演出所谓的“公理”，但在“人”的世界里（社会人文领域），纯粹理性的“解构”可能就存在着极大的问题了。因为“人”不同于“物”而具备“意识”，人不仅仅具备理性思维，还有感性、知性、悟性、非理性、非感性等复杂的思维结构，而科特勒的营销管理理论知识体系，实际上将“人”假设为“理性人”，虽然近年的《水平营销》等著作中，逐步强调“营销的艺术性”，但本质上看，其营销理论仍然没有脱离“营销是一门理性的学科”的潜在假设，并一直在探索其背后的理性逻辑。
那么，上述这些与科特勒营销理论有何关系呢？当然有。
虽然科特勒为营销学的独立作出了巨大贡献，但同时也人为地“划定了营销学的应用边界”，这与企业的营销实践相违背。按照西方理性思维习惯下的“结构化”行为模式，西方不同的“学术领域”总意味着“不同的边界”，这是学术上的意义，比如营销学有其“营销学的边界”，战略学有“战略学的边界”等等。但在企业的经营实践中，需要边界吗？绝对不需要！！！
大家请注意，企业是干什么的？文雅一点，就是实现自身的战略目标，赚钱是实现目标后的必然结果；通俗一点，就是赚钱。但据现阶段的中国企业发展阶段来看，却发现不少从没学过西方MBA知识体系的企业，反而比那些“计划呱呱叫”的MBA精英企业赚更多的钱。他们是如何干的呢？很简单，怎么赚钱怎么干！只要不违背法律和道德，他们真正能做到了无边界的商业思维与行为模式，你不能责怪中国人没规矩，但这恰恰是企业经营的关键之所在。对绝大多数的中国人而言，做企业与做生意的本质是一样的，而做营销与做生意的本质也是一样的，所谓“中国人的营销”，就是如何“赢得顾客”，就是赚钱。至于满足顾客所需所欲，只是“赢得顾客”的必要条件而非必要充分条件，这就注定了科特勒理论在中国“不太好使”的必然结果。
而事实上，科特勒的营销理论只是一套“通过流程的、系统的营销行为来满足顾客所需所欲”的理论，在“争夺顾客方面”却相对薄弱，自然无法达到中国人的“赢得顾客”的终极要求。而这并非科特勒的错误，而是中国人整体性思维与西方人的结构性思维的差异所导致的理解差异！要怪谁？那就怪西方的另一位大师哈佛大学迈克尔?波特教授了，如果两位西方商业大师联手共研，则很可能为中国人提供一套很好用的“营销理论”了，这就是西方“学术边界”在实践应用中的悲哀。
值得注意的是，中国人的整体性思维是与西方人的结构性思维是怎么回事儿？我们拿中西医来类比一下。西医是建立在生物解剖学、生物化学等基础上的一门应用学科，它将人的身体“解构”为诸如器官、组织、血液、神经等系统，最终归结为“细胞”，正如“物质到目前归结为夸克组成”一样，这是一种典型的“结构性思维”方式的“解构行为”；而中医则将人视作整体来思考，顶多按照阴阳五行（金木水火土）来对应五脏，进行辩正医治。
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